Как рекламировать промоакции в AdWords и увеличить доход на 54,7% — кейс Citrus.ua

Покупатели обожают бонусы, скидки, подарки. Как сделать так, чтобы потенциальный клиент заметил, что «только сегодня и только у нас» лучшие предложения? Работая с интернет-магазином «Цитрус», мы уже десятки раз рекламировали промоакции и готовы поделиться рецептом успеха.

Мы начали сотрудничать с «Цитрусом» еще в 2012 году. Креативный подход компании к маркетингу очень заметен в регулярных промоакциях интернет-магазина.

Нам повезло, что в «Цитрусе» есть сильная команда, которая генерирует идеи, разрабатывает концепции, создает привлекательные видео и баннеры. Задача PPC-специалистов агентства Netpeak — донести информацию об акции правильной аудитории.

Остановимся более подробно на основных этапах данной работы на примере новогодней акции «Цитруса».

Шаг 1. Разработка стратегии

Если вы уверены, что достаточно взять уже существующую рекламную кампанию и добавить в объявления слова «акция», «скидки» или «распродажа», не удивляйтесь, если результат не оправдает ваши ожидания.

Работу следует начать с планирования. Надо определить, какую аудиторию будем привлекать: совершенно новую, либо тех, кто уже посещал сайт. Также важно понять, какие результаты должна принести реклама. Получив эту информацию, определяем нужный тип рекламы.

Напомним, что существуют такие типы продвижения:

1. Продвижение товаров, ориентированное на продажи.
2. Брендинг — продвижение, ориентированное на привлечение новой или уже заинтересованной аудитории.

Проанализировав всю информацию, мы расставляем акценты по рекламным сетям. Google AdWords дает больше возможностей для рекламодателей, чем Яндекс.Директ, поэтому опишем работу именно с этой системой.

Пример рекламной стратегии для Google AdWords

1. Поисковая сеть

В рамках новогодней акции нам необходимо было привлечь максимальное количество заинтересованных пользователей на сайт. Как правило, «горячие» покупатели приходят с поиска, но синергия поисковой, контекстной-медийной сети и списков ремаркетинга всегда дает лучший результат.

1.1. Поисковая сеть с типом «Все функции»

Собираем семантику, связанную с конкретным праздником, в нашем случае — с Новым Годом. Группировка проводится по:

• гендерному признаку;
• конкретным товарам, которые участвуют в акции;
• сопутствующим товарам или услугам, связанным с акцией;
• запросам, связанным с распродажами, скидками, акциями.

Сформировав группы объявлений, прописываем тексты:

• с динамической вставкой ключевых слов {KeyWords:…} (для данной вставки необходимо качественно прописать ключевые слова для их корректного отображения в объявлении) и без динамической вставки ключевых слов;
• с ценой (если она конкурентна на рынке) и без цены;
• с использованием таймера обратного отсчета времени для акций / без счетчика.

1.2. Ремаркетинг (RLSA)

Я уже писала о поисковом ремаркетинге, где используются накопленные списки пользователей для рекламы в поиске. Списки совмещаем с ключевыми словами либо динамическими поисковыми объявлениями, чтобы обратиться к максимально целевой аудитории и отсечь незаинтересованных пользователей.

2. Контекстно-медийная сеть (КМС)

Баннера и видео для контекстно-медийной сети готовит отдельная команда «Цитруса» — у них это получается отлично, мы не вмешиваемся в этот процесс.

Если вы хотите узнать больше о том, как создавать графически объявления самостоятельно, читайте этот пост.

Остановимся подробно на способах таргетинга.

2.1. Тип контекстно-медийной сети «Все функции»

• таргетинг по интересам пользователей;
• таргетинг по площадкам с хорошими поведенческими данными (анализ уже накопленной статистики в аккаунте);
• таргетинг на ключевые слова, связанные с акцией.

2.2. Ремаркетинг

Мы сегментировали списки в соответствии с этапами совершения покупки: от менее заинтересованных до особо «подогретых», то есть готовых к совершению покупки.

2.3. Реклама в Gmail (GSP — Gmail Sponsored Promotions)

Это формат объявлений с высокой точностью таргетинга. Такая реклама показывается вверху страницы в аккаунте Gmail в свернутом виде и раскрывается при клике.

Шаг 2. Согласование стратегии

Этап согласования стратегии не менее кропотливый, так как и специалисты агентства, и специалисты клиента работают на результат, а он зависит от правильно расставленных приоритетов. Согласование стратегии помогает сформировать общее видение микро- и макроцелей, отточить все важные детали.

Шаг 3. Подготовка и запуск кампаний

Согласованная стратегия помогает двигаться в нужном направлении с четко определенными сроками выполнения. На этом этапе мы уже знаем, как и где искать потенциальных покупателей.

Шаг 4. Оптимизация и промежуточные отчеты

У нашей новогодней акции есть общая черта со всеми другими — это краткосрочные рекламные кампании, которые требуют принятия решений сиюминутно, чтобы успеть собрать качественную конвертируемую аудиторию. Очевидно, что все предугадать сложно.

Чтобы придти к ожидаемым результатам, мы проводим промежуточный анализ. Это помогает определить сильные и слабые стороны выбранной стратегии.

Эффективные таргетинги усиливаем: повышаем ставки, подключаем консервативный или агрессивный таргетинг (в зависимости от количества полученных конверсий), убираем лимиты по бюджетам. Неэффективные — оптимизируем либо отключаем (при отсутствии перспективы).

Шаг 5. Общие итоги и результаты

Завершение акции знаменуется глобальным отчетом в разрезе:

• сетей;
• кампаний;
• групп;
• таргетингов;
• посадочных страниц;
• продвигаемых товаров.

Цель новогодней акции — брендинг промостраницы и, как итог, покупка акционных товаров.

Для этой, как и для каждой акции, специалисты клиента создали отдельную страницу с ссылками на товары. Соответственно, мы отслеживали, как промостраница повлияла на продажу всех товаров, которые размещались на ней (то есть участвовали в акции). При продвижении данной акции рост трафика, привлеченного с помощью контекстной рекламы в Google, вырос на 50%.

Здесь и дальше на скриншотах приведено сравнение акционного и передакционного периодов.

Также важно анализировать поиск по сайту. Часто при первом посещении промостраницы пользователь знакомится с товарами и скидками на них, а при повторном посещении сайта ищет соответствующий товар либо страницу бренда со всеми представленными товарами.

На скриншоте мы видим, что процент запросов по брендам, участвовавшим в новогодней акции, вырос на 11,65 %:

Рекламные кампании в период акции принесли отличные результаты, как по брендированию страницы акции, так и по итоговым продажам товаров, которые участвовали в продвижении.

При незначительном росте цены за клик количество транзакций выросло на 91,69%.

По данным ecommerce, более чем на 50% выросло общее количество уникальных покупок и полученный доход:

Выводы

Рассмотрев все этапы работ, можем подытожить, что продвижение промоакции с готовой серией баннеров и видео держится на трех «китах».

1. Тщательное планирование

Разрабатываем и согласовываем стратегию работ, в которой определяем, какую аудиторию нужно привлечь и какие инструменты будем использовать.

2. Систематичная оптимизация рекламных кампаний

Работаем по составленному плану, но регулярно анализируем кампании и при необходимости вносим актуальные изменения.

3. Анализ полученных результатов

По окончанию каждой промоакции, подводим итоги, в которых учитываем не только продажи и доход, но и рост посещаемости ресурса и заинтересованности в рекламируемых брендах.

Каждая проведенная акция — больше, чем просто способ поднять продажи. Мы анализируем полученные результаты и пытаемся понять, что нужно нашей аудитории. Ведь «Цитрус» — частица каждого из нас: мы вкладываем душу и сердце в то, что делаем, в проект, который растим и развиваем.